本文摘要：文/沈丽 在经济全球化的今天，广告已成为社会生活的一个重要组成部门。现代广告，笼统的讲，就是“广而告之”，包罗非盈利性广告和盈利性广告。前者主要指公共服务性广告等；后者主要指商业广告。 商业广告主要是以盈利为目的，通过公共流传前言所举行的有关商品、劳务、看法等方面信息的有说服力的销售促进运动。广告作为一种特殊的外交形式，是以语言为载体，以报纸、杂志、电视、电台、网络等为流传前言，实现广告人向广告受众通报信息的综合艺术。

文/沈丽 在经济全球化的今天，广告已成为社会生活的一个重要组成部门。现代广告，笼统的讲，就是“广而告之”，包罗非盈利性广告和盈利性广告。前者主要指公共服务性广告等；后者主要指商业广告。

商业广告主要是以盈利为目的，通过公共流传前言所举行的有关商品、劳务、看法等方面信息的有说服力的销售促进运动。广告作为一种特殊的外交形式，是以语言为载体，以报纸、杂志、电视、电台、网络等为流传前言，实现广告人向广告受众通报信息的综合艺术。

一则良好的广告必须通过一定的语言形式表达出来，为此广告语言的重要性不言而喻。借鉴前人研究结果，从关联理论出发，对电视中的商业广告语举行分析，试图展现广告人如何联合商品自身特点（如性能、作用等）和广告受众的特点（如年事、喜好等）接纳针对性强的语言，以获得广告内容和广告受众的最佳关联，使广告受众获得最佳的认知情况，从而实现广告人和广告受众之间的乐成外交的。关于关联理论 关联理论由Sperber & Wilson在1986年提出，主要研究信息外交的推理历程，尤其注重探索语言外交的话语解释原则。

关联理论为广告的筹谋、广告语言的创作息争读提供了很好的理论基础和推理模式。关联原则 关联理论主要有两条原则：即关联认知原则和关联外交原则，关联认知原则指的是人类的认知经常与最大关联性相吻合；关联外交原则指的是每一个话语都应该设想为话语或行为自己具有最佳的关联性。最大关联是话语明白时支付尽可能小的努力而获得最大的语境效果，而最佳关联是话语明白时支付有效的努力后获得的足够的语境效果。

关联理论意在话语语义结构和语境之间建设联系，寻找最佳关联点，以确定话语可能通报的含意。认知情况 关联论认为认知情况里的客体因素是可以被外交者感知获得的事实。

但从外交主体的角度看，他们对外交情况的认识往往纷歧样。好比在言语外交里，听话人对同一信息可能作出差别水平的解释。

因此，广告人应充实思量它所要宣传工具的认知情况，创作出对于广告受众显映的广告语，这样广告外交才易乐成。“昭示一推理”外交模式 “昭示”和“推理”是外交历程的两个方面。“昭示”是对说话人而言，说话人通过某种使听话人“明确”或“显映”的方式举行编码，表达意图。广告人在广告语言创作中要更为注重表达这种昭示行为，以便被广告受众明白，实现乐成外交。

广告受众对广告语言的明白历程就是凭据广告人提供的“昭示”，联合自己的认知情况对广告语言举行推理，最后获取正确信息的历程。用关联法分析广告语的创作 现在我们从关联理论视角来看以下几则广告是如何通过缔造广告内容和广告受众的最佳关联以到达广告人和广告受众之间的乐成外交的。①百事可乐：从“新一代的选择”到“盼望无限” ，这两则是百事可乐针对青少年人群的冷饮产物的电视广告，广告人运用一些富有青春气息的词语来吸引年轻的广告受众。“新一代的选择”，这一奇特且引领潮水的广告语形貌出新一代年轻人努力的人生态度。

而“盼望无限”则形貌出新一代的年轻人生机蓬勃，高昂向上，对未来生活无所畏惧的真实面目。“新一代”、“选择”、“盼望”、“无限”这些切合青年人情感的词汇，充实思量到年轻广告受众的认知情况，缔造出广告内容和广告受众的最佳关联，使得年轻人能够使迅速获得最佳的认知语境，从而推理出广告语的真实涵义。因此这两则广告语能够发生这样的语境效果：我们喝百事可乐，因为我们是新的一代，我们敢于冒险去实验一切新鲜事物，我们富有时代感，永远走在时代的最前端。我们年轻，因此对于周围的一切事物充满激情。

②麦尔韦斯（麦氏咖啡）：滴滴香浓，意犹未尽，作为一个外国品牌，这条广告语，无论是句式还是用词，都迎合了中国消费者的口胃。很显着这条广告语的广告受众是中国消费者。

“香”、“浓”这样的字眼，缔造了切合中国广告受众的认知情况，容易引起广告受众的味觉体会，“滴滴”联合咖啡溶液的特点又引发广告受众的视觉遐想，“意犹未尽”则是很有中国味道的词，而两个四字词的组合，朗朗上口，容易影象，再次引起广告受众的好感。麦尔韦斯的广告语联合中国广告受众的认知能力与认知情况，缔造出了切合咖啡的那种意境，同时又把麦尔韦斯咖啡的那种醇香与心田的感受牢牢联合起来。

这则广告语主题鲜明地迎合了中国广告受众的心理需求，到达了广告人的促销目的。③柯达：串起生活每一刻，这是一则有关胶卷的商业广告。

作为全球最大的感光质料的生产商，柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须再用语言来形容。“串起”、“生活”、“每一刻”简朴而富有生活气息的词语向广告受众形象地转达了柯达胶卷的性能和作用。

广告人通过运用“胶卷”自身即是一串一串的这一显著外在特征，把“胶卷”与人们的“生活”联系起来，向广告受众昭示柯达胶卷可以像“胶卷”自己给人的视觉感受那样把人们甜蜜优美的每一刻生活“串起来”，从而使广告受众易于把照相片和优美生活联系起来，让广告受众记着生活中那些幸福的时刻，使得广告受众很容易获得这样的认知语境：柯达能够使我们的优美影象永恒，要用就用柯达胶卷。广告语言是广告内容和广告受众之间的最佳关联，因此应当增强对于广告语言的研究，且应把关联理论作为评估广告语言创作的一种手段，并用它来指导实际的广告语言创作。

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