本文摘要：即将于2021年1月1日起施行的《化妆品监视治理条例》对化妆品广告的日常羁系和处罚都作了明确划定。笔者就当前化妆品广告的羁系谈一些粗浅的想法。恒久以来，化妆品广告欺骗、误导消费者，危害消费者用妆宁静的问题屡见不鲜。 随着数字技术和网络技术的飞速生长，催生了大量新前言形态，小红书、抖音、微博、直播、微信、b站等移动APP端新媒体逐步成为化妆品广告的主要载体，又给广告羁系事情带来了新的挑战。

即将于2021年1月1日起施行的《化妆品监视治理条例》对化妆品广告的日常羁系和处罚都作了明确划定。笔者就当前化妆品广告的羁系谈一些粗浅的想法。恒久以来，化妆品广告欺骗、误导消费者，危害消费者用妆宁静的问题屡见不鲜。

随着数字技术和网络技术的飞速生长，催生了大量新前言形态，小红书、抖音、微博、直播、微信、b站等移动APP端新媒体逐步成为化妆品广告的主要载体，又给广告羁系事情带来了新的挑战。一、化妆品广告“乱妆”众相化妆品广告，从某种意义上来说，就是将化妆品“化个妆”，从而到达美化和推销的目的。当前，不管是传统媒体广告还是新媒体广告，都普遍存在化妆品广告“乱妆”现象，主要有以下几种情形：一是虚假夸大宣传。紧扣多数女性对“漂亮冻龄”的需求，打出林林总总虚假夸大的宣传广告，如“抗老抗衰、愈颜修护、淡纹紧致、一瓶改善肌肤粗拙松弛、叫醒肌肤自我抵御、修复、焕活能力”等，更有商家使用“奇特矿物活性因子”“植物草本英华”“纳米金”等高科技观点误导消费者。

2020年4月，浙江省临海市市场羁系局就发现某化妆品谋划部开设的淘宝网店对其销售的面膜等产物举行如下宣传：“添加纳米卵白聚糖”“添加3倍透明质酸”“锁住460倍水分”等，据当事人陈述，使用上述用语是为了吸引消费者，并没有相关证明质料。当事人的行为，组成了公布《中华人民共和国广告法》第二十八条第一款第三项（使用虚构、伪造或者无法验证的科研结果、统计资料、观察效果、文摘、引用语等信息作证明质料的）所指的虚假广告。二是使用绝对化用语。

为了动员直播人气，大部门网红在直播、微博视频文案中分享护肤或者美妆产物心得时，大多会用一些很是夸张的语气、面部心情和身体行动，而且夹带“国家级”“顶级”“最新技术”“无副作用”等绝对化用语。从浙江省临海市市场羁系局对100名有过从直播平台购置化妆品履历的消费者的观察情况来看，有46名消费者认为直播带货宣传用语杂乱，52名消费者反映在寓目直播带货时听到过“最佳、最好”等绝对化用语。三是使用医疗术语。《化妆品监视治理条例》第四十三条划定化妆品广告不得昭示或者表示产物具有医疗作用。

第三十七条划定了化妆品标签克制标注昭示或者表示具有医疗作用的内容。笔者随机翻阅小红书发现某护肤博主分享某品牌菌菇水时写道“消炎镇定，修复红血丝，痘痘、烂脸、缄口的克星”，而上述功效甚至连医疗手段都无法完全到达。2020年，浙江省临海市市场羁系局查处了某足浴店通过宣传海报、宣传单等方式公布违法广告，广告中含有“清宫血，排宫毒，预防妇科病；净化淋巴，气血流通、红润”“解决皮肤问题、糖尿病、高血压、好生闷气、乳腺增生”等涉及疾病治疗功效的内容。

二、化妆品广告“辨妆”难点相对传统的电视、报纸、杂志等传统媒体广告而言，互联网自己的开放性、自由性、互动性以及互联网广告投入小、变化快等特征导致互联网广告信息浩如烟海，大大增加了羁系难度。首先，谋划主体更“杂”。

新媒体的谋划者只要根据《公司法》或其他执法法例的划定，取得主体谋划资格、ICP许可证、SP许可证，即可通过互联网、无线通信网、移动电视等新媒体公布广告。大到数字广播电视的公共载体，小得手机媒体，新媒体已成为当下主流媒体。

任何草根用户都可以在新媒体平台上通太过享护肤心得、彩妆试色等吸引关注度，累积到一定粉丝量从而吸收品牌推广到达盈利目的，可是由于缺乏执法意识，大部门博主都市踩踏上述化妆品广告的“雷区”而不自知。新媒体广告信息的错综庞大以及独具个性化、细分化的前言特征，使市场羁系部门难以全面掌握广告谋划主体的情况，导致很难对其举行统一规范化羁系。其次，推广套路更“深”。相比传统媒体广告，新媒体化妆品广告的推广越发灵活、更为隐蔽，植入广告险些天衣无缝，很难被察觉，内容可以随时更改，加上缺乏有效监测手段，其中存在的虚假夸大等违法问题难以被实时发现。

变相的新媒体广告经常打“擦边球”，好比声称产物“追求极致宁静”。纵然有受众发现是违法广告后，也会一笑置之或不屑一顾，很少向有关部门举报，愈发让一些新媒体平台有恃无恐。为规避处罚，有些化妆品商家将广告违法用度纳入年度广告用度支出计划导致广告用度难以盘算，有些广告主通过与广告制作、公布方签订虚假广告制作、公布条约，降低广告用度。

再次，数据取证更“难”。新媒体广告信息量大、更新快，公布者一经删除广告信息，羁系人员则无法留存取样，导致羁系人员取证难题，难以查处违法广告。

用户如若通过小红书、微博等平台公布违法化妆品广告，并通过平台举行微信引流，将客户引至私人微信账户举行买卖，不仅难以盘算违法金额，同时也导致羁系取证链加长、羁系主体一变再变，羁系效能难提升。三、化妆品广告“卸妆”对策一是加设“一键举报”现“乱妆”。最有力的监视是社会监视，新媒体广告双向互动的特点决议了受众可以选择吸收广告信息，故提高宽大消费者、新闻媒体、社会公共分辨化妆品违法广告的能力，而且有效、努力地到场到执法监视中来，是形玉成方位、宽领域、多条理、广笼罩的有力监视的重要推手。一方面，要借力新媒体载体对民众举行科普宣传，挑选有代表性、针对性的化妆品广告违法案例举行剖析警示，提升公共分辨违法广告的能力；另一方面，运用大数据技术举行监控，在化妆品广告丛生的小红书、微博、b站等新媒体平台增加违法广告“一键举报”功效，实现对新媒体广告的全天候全方位全社会监视。

二是推行“以新管新”卸“乱妆”。最高效的羁系是联动羁系，针对当前新媒体乱妆现象，探索构建新型化妆品广告羁系联动执法体系。一方面，完善网络监测新系统，设置一些敏感关键词如“顶级、祛痘、修复”在各种新媒体平台举行检索，实时接纳警告、暂封账号、注销账号等手段制止引起更大规模的流传，同时提升网络技术装备，开发新型专业羁系软件，实现网上自动巡查包罗违法线索自动监测和筛选、电子证据即时提取和牢固，并实时传送到相应的市场羁系部门使其凭据相关的执法法例举行惩处。

另一方面，通过信息共享、团结执法、线索移送等方式，与通信局、网信办、公安、文化等部门横向开展新媒体化妆品广告整治行动，与各省市、各县建设跨辖区的相互协调、相互配合的新型羁系模式，形成一张强大的羁系协力网。三是压实主体责任换“新颜”。最有效的宁静把关是自我把关，因此，应进一步加大对《互联网广告治理暂行措施》《化妆品监视治理条例》等相关执法法例的宣贯力度，加大对公布违法化妆品广告行为的惩处力度，将涉事新媒体app或者平台纳入诚信黑名单，并予以曝光，从而提高企业的社会责任和继承意识，做到企业自律和老实守信，倒逼化妆品带货或者推广博主提高自身的专业素养，自觉守法，坚决不做违法广告的推手，从而使化妆品广告卸下“乱妆”，换上“新颜”。

文｜浙江省临海市市场监视治理局郑晓红 杨巧红泉源｜中国医药报。

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